Was das OWM-Trendbarometer 2026 für Radiomacherinnen und Radiomacher bedeutet
Die Stimmung in der Werbebranche kippt – das zeigt das aktuelle Trendbarometer des OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) deutlich.
Weniger als jedes zehnte Unternehmen plant, 2026 seine Werbeausgaben zu steigern. Fast ein Drittel rechnet sogar mit Kürzungen.
Die Zahlen im Überblick:
- 29 % der befragten Unternehmen gehen von sinkenden Werbebudgets aus.
- 62 % erwarten stabile Ausgaben.
- Nur 9 % planen Steigerungen.
Zum Vergleich: Im Vorjahr rechneten noch 33 % mit steigenden Budgets – die Stimmung trübt sich also spürbar ein.
Wachstum ja – aber ohne Werbeschub
Trotz der vorsichtigen Prognosen melden 70 % der OWM-Mitgliedsunternehmen steigende Umsätze – zehn Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.
Doch diese Entwicklung schlägt sich nicht in höheren Werbeausgaben nieder.
Der Grund: Die Budgets werden umgeschichtet statt erhöht.
Laut OWM wachsen Online Video, Connected TV, Social Media, Influencer Marketing und Retail Media, während Print und lineares TV weiter unter Druck geraten.
Auch der klassische Bereich Search wird laut der Studie „nur verhalten“ eingeschätzt.
Für Radiomacherinnen und Radiomacher im DACH-Raum bedeutet das:
→ Der Wettbewerb um Werbegelder wird härter, aber Audio bleibt relevant, wenn es seine Stärken ausspielt – Nähe, Emotion, Community und datenbasierte Planung.
Radio bleibt stark, wenn es Wirkung zeigt
92 % der Befragten nennen die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung als größte Herausforderung in der Marketingkommunikation – mehr als je zuvor.
Dahinter folgen die Erreichbarkeit fragmentierter Zielgruppen (89 %) und die Datenqualität beim Targeting (85 %).
Genau hier hat Radio – und insbesondere Audio-Targeting über Digitalradio, Podcasts und Streaming – Chancen:
- Reichweiten sind klar messbar.
- Kampagnen sind regional, schnell und emotional aktivierbar.
- Audio-Touchpoints lassen sich heute datengetrieben ausspielen, vom UKW-Spot bis zur Streaming-Ad.
Kurz: Wer Radiowerbung strategisch als Emotionsmedium mit Performance-Anspruch versteht, kann auch in einem stagnierenden Markt wachsen.
KI, Datenqualität & Transparenz – die neuen Kernwerte
Die OWM nennt Künstliche Intelligenz, Transparenz und Mitarbeiter-Qualifizierung als zentrale Zukunftsthemen.
Für Radiounternehmen bedeutet das:
- KI-gestützte Aussteuerung (z. B. durch Dynamic Audio oder automatisierte Kampagnenoptimierung) gewinnt an Relevanz.
- Transparente Leistungskennzahlen werden zum Verkaufsargument.
- Fachwissen und Schulungen in Data Literacy und AdTech werden unverzichtbar.
Fazit: Stabil ist das neue Wachstum
Auch wenn Budgets nicht steigen – Audio kann in der Krise punkten, wenn Sender messbare Wirkung, Flexibilität und Nähe bieten.
Statt auf große Steigerungen zu hoffen, geht es jetzt um Effizienz, Belegbarkeit und Vertrauen.
Oder wie es ein OWM-Mitglied formulierte:
„Wir müssen Wirkung beweisen, nicht Lautstärke.“
Für Radiomacherinnen und Radiomacher heißt das:
Jetzt ist die Zeit, Audio-Wirkung sichtbar zu machen – in Daten, Emotionen und echten Ergebnissen.
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