Warum Radio (und klassische Medien) jetzt ein Re-Branding brauchen

In einem aktuellen Beitrag argumentiert Markenstratege Peter Kiefer: TV, Radio und Print verlieren nicht wegen schlechter Performance — im Gegenteil: Sie erreichen nach wie vor große Zielgruppen, erzeugen Aufmerksamkeit und liefern langfristige Werbewirkung. Der Grund für die rückläufigen Budgets liege vielmehr darin, dass diese Medien sich selbst nicht modern und markenstark positionieren.

Die Ausgangslage: Starke Zahlen – schwaches Selbstbild

Studien (z. B. von IPA TouchPoints, Nielsen, Thinkbox u.a.) zeigen, dass klassische Medien in vielen Zielgruppen nach wie vor mehr Menschen effizienter und länger erreichen als viele digitale Formate.
Auch bei qualitativen Kriterien wie Aufmerksamkeit und wahrgenommener Werbung sind klassische Medien häufig im Vorteil („Cost per Attentive Seconds“) — und bewirken langfristige Wirkung.
Dennoch fließt das Geld vor allem zu Social- und Performance-Kanälen. Warum? Weil Medien wie Radio, Print und TV sich selbst oft als „altmodisch“ verkaufen – mit rationale Reichweitenargumenten statt mit emotionaler Markenführung.

Die Diagnose: Marke, nicht Kanal ist gefragt

Kiefers zentrale These: Wer Reichweite verkaufen will, muss zuerst Vertrauen in die eigene Marke stärken. Deshalb schlägt er vor, nicht länger von „klassischen Kanälen“ zu sprechen, sondern von „Cultural Broadcast“ oder „Brand Building Media“ – Begriffe, die die kulturelle und markenprägende Kraft der Medien ins Zentrum rücken.

Die traditionellen Medien verlieren nicht, weil sie schlechter arbeiten — sie verlieren, weil sie sich selbst nicht als attraktive, moderne Marken inszenieren.

Was das für Radiosender und Vermarkter bedeutet: Handlungsempfehlungen

Marke neu denken: Sender sollten sich intern und extern nicht mehr als „Radio-Anbieter XY“ präsentieren, sondern als Marke mit kultureller Relevanz, die Emotion, Beständigkeit und Gemeinschaft transportiert.
Storytelling statt Reichweite verkaufen: Statt „X Tausend Kontakte zum TKP Y“ könnten Geschichten, Werte und kulturelle Bedeutung ins Zentrum rücken – was Markenbindung und Wahrnehmung stärkt.
Gattungsmarketing intensivieren: Kooperationen, Brancheninitiativen oder gemeinsame Kampagnen könnten Radio als Medium sichtbar und modern positionieren — ähnlich wie „Cultural Broadcast“.
Gerade bei Bestandskunden argumentieren: Viele Advertiser vergessen, was klassische Medien noch leisten können. Ein Neubranding liefert gute Argumente, um Budgets zurückzugewinnen.
Langfristigkeit in den Vordergrund stellen: Radio & Co. sind keine „schnellen Hits“, sondern Marken- und Erinnerungsmedien. Gerade für Branding-Kampagnen bieten sie starke Voraussetzungen.

Warum gerade jetzt ein guter Zeitpunkt ist

Gerade in einer Zeit, in der digitale Medien übersättigt wirken, Werbebudgets fragmentieren und Plattformen an Vertrauen verlieren, kann Radio seine Stärke neu ausspielen — als verlässliches, kulturell verankertes Medium mit hoher Aufmerksamkeit und Markenbindung. Ein Re-Branding könnte daher nicht nur helfen, verlorene Budgets zurückzugewinnen, sondern die Rolle von Radio im modernen Medienmix neu zu definieren.

Fazit

Radio und klassische Medien müssen aufhören, sich selbst als „Anbieter alter Medienkanäle“ zu sehen. Stattdessen sollten sie als Marken mit kultureller Bedeutung auftreten — als „Cultural Broadcast“ oder „Brand Building Media“. Wer das beherzigt, erhöht seine Chancen auf Relevanz, Vertrauen und Budgets.