ARD/ZDF-Medienstudie 2025: Social Media zwischen Wachstum und Sättigung

– und was das fürs Radio bedeutet

Die neue ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt ein klares Bild: Social Media ist im Alltag fest verankert – aber der große Boom ist vorbei. Besonders spannend: Das Wachstum kommt nicht mehr von den Jüngsten, sondern von den Älteren. Gleichzeitig bleibt die tägliche Social-Media-Zeit stabil, während Video-Streaming und Audioangebote weiter um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Für Radiomacher ist das eine gute Nachricht: Die Studie liefert wertvolle Hinweise, wie Social Media sinnvoll flankierend eingesetzt werden kann, ohne das Kerngeschäft Audio zu verwässern.

1. Social Media wächst – aber langsamer, und vor allem bei den Älteren

• 63 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen Social Media mindestens wöchentlich – das entspricht rund 44 Millionen Menschen.
• Das Wachstum ist deutlich abgeflacht: plus 3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr, nachdem 2024 noch ein Sprung von 8 Prozentpunkten gemessen wurde.
• Die Zuwächse kommen fast ausschließlich von 50- bis 69-Jährigen und den Über-70-Jährigen. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist eine Plateauphase erreicht.

Die wichtigsten Kennzahlen:

Interpretation fürs Radio:

• Social Media ist kein reines Jugendphänomen mehr.
• Ältere Zielgruppen holen auf – gerade dort, wo Radio traditionell stark ist.
• Für Sender wird Social damit kanalübergreifend relevant, nicht nur als „Jugend-Spielwiese“.

2. Tagesreichweite und Nutzungsdauer: Social Media ist wichtig, aber begrenzt

• Die Tagesreichweite von Social Media liegt 2025 bei 35 Prozent – nach einem Rückgang 2024 wieder auf dem Niveau der Vorjahre.
• Besonders stark wächst die tägliche Nutzung bei den 30- bis 49-Jährigen (plus 6 Prozentpunkte).
• Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer bleibt mit 30 Minuten stabil – sie ist in den letzten Jahren kaum gestiegen.

Gleichzeitig zeigt die Medienstudie:

• Insgesamt liegt die tägliche Mediennutzungszeit bei etwas über 6,5 Stunden pro Kopf.
• 78 Prozent hören mindestens wöchentlich Radio; bei den über 30-Jährigen entfällt der Großteil der Hördauer weiterhin auf klassisches Radio.

Was heißt das?
Social Media ist wichtig – aber es frisst nicht die gesamte Aufmerksamkeit. Es ist ein 30-Minuten-Fenster im Medienalltag, kein Allesfresser. Radio bleibt im Mix relevant und reichweitenstark.

3. Plattformdynamik: Instagram stagniert, TikTok wächst, Facebook altert

Die Studie bestätigt einen klaren Plattform-Lebenszyklus:

• Instagram bleibt mit 40 Prozent Wochenreichweite die meistgenutzte Plattform, verliert aber erstmals bei den Jüngeren.
• Facebook kommt auf 31 Prozent wöchentliche Nutzung, mit Rückgang in vielen Segmenten – besonders stark bei Jüngeren; die durchschnittliche Nutzerschaft ist deutlich älter (Durchschnittsalter ca. 45 Jahre).
• TikTok wächst auf 20 Prozent Wochenreichweite insgesamt; in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt etwa jede zweite Person das Angebot regelmäßig.
• Snapchat weist mit im Schnitt 25 Jahren die jüngste Nutzerschaft auf; Instagram liegt bei etwa 37 Jahren.

Geschlechterunterschiede:

• Pinterest hat mit rund 70 Prozent den höchsten Frauenanteil.
• X (ehemals Twitter) weist mit nur 18 Prozent den niedrigsten Frauenanteil auf; ähnliche Muster zeigen Bluesky, Mastodon, Threads oder Twitch, deren Nutzerschaft insgesamt jünger ist.

4. Nutzungsmuster: Jüngere schauen Videos, Ältere lesen

Die ARD/ZDF-Studie zeigt klare Unterschiede in der Nutzung:

• Jüngere Nutzer tendieren zu Videos, Stories und Kurzformaten.
• Ältere (50–69) lesen bevorzugt Artikel und textbasierte Inhalte auf Social Media.

Konsequenz:
Social Media ist nicht nur eine Frage der Plattform, sondern auch des Formats – und der Alterslogik dahinter.

5. Was bedeutet das konkret für Radiomacher?

Die Zahlen sind wichtig – aber entscheidend ist: Was fange ich im Radiobetrieb damit an?
Hier die zentralen Ableitungen:

A) Social Media ist kein Selbstzweck – sondern Ergänzung

• Social Media belegt im Schnitt 30 Minuten am Tag. Radio und andere Medien konkurrieren nicht 1:1 mit Social, sondern teilen sich einen langen Nutzungstag.
• Für Sender heißt das: Social Media sollte verstärken, nicht ersetzen:
  • Ankündigungen und Teaser
  • Highlight-Clips von Sendungen
  • Community-Feedback
  • gezielte Kampagnen (Gewinnspiele, Events, Aktionen)

B) Plattformstrategie nach Altersgruppen denken

Aus der Studie lassen sich klare Schwerpunkte ableiten:

• Facebook
  • eher älter, über 40
  • gut für lokale Themen, Service, Veranstaltungen
  • sinnvoll für regionale Radiomarken mit starkem Lokalbezug
• Instagram
  • breite Mitte (30–49), leicht jünger als Facebook
  • perfekte Plattform für Senderbrands, Shows, Moderatoren
  • Stories und Reels als idealer Rahmen für Kurzvideo-Content
• TikTok & Snapchat
  • klar jung (14–29)
  • sinnvoll, wenn ein Sender gezielt Nachwuchs-Hörer erreichen will
  • braucht eigenes Tonalitäts- und Formatkonzept (keine 1:1-Recyling-Clips)

C) Formatstrategie: Video für Junge, Text für Ältere

• Jüngere reagieren stärker auf kurze, schnell konsumierbare Videos (Reels, TikToks, Stories).
• Ältere lassen sich eher mit klaren Infos, Artikeln, Posts mit Nutzwert abholen.

Für Radiomacher bedeutet das:

• Jüngere Zielgruppe:
  • Behind-the-Scenes-Clips
  • kurze Comedy- oder Musikmomente
  • Challenges, Snippets aus der Morningshow
• Ältere Zielgruppe:
  • Service-Posts (Verkehr, Wetter, regionale Infos)
  • Programminfos, Frequenzen, Empfangswege
  • längere Texte mit klarem Nutzen, z. B. Hintergrund zu Aktionen

D) Social Media gezielt mit Audio verknüpfen

Die ARD/ZDF-Studie zeigt zwar Social-Media-Nutzung – gleichzeitig bleibt Audio stark, und Podcasts legen bei der Reichweite weiter zu.

Strategische Chance:

• Social als Einstiegsfenster → Audio als Vertiefung.
• Konkrete Schritte:
  • Link von Social direkt in Streams und Podcasts
  • exklusive Audioinhalte, die nur über den Sender oder die App erreichbar sind
  • Social-Clips als „Appetizer“ für längere Inhalte on air oder on demand

6. Fazit: Social Media ist gereift – und Radio bleibt im Spiel

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt:

• Social Media ist im Alltag angekommen – aber der große Wachstumsrausch ist vorbei.
• Die Nutzung stabilisiert sich, die Plattformlandschaft differenziert sich nach Alter und Geschlecht.
• Radio bleibt trotz allem ein reichweitenstarkes Leitmedium, vor allem bei den über 30-Jährigen.

Für Radiomacher bedeutet das:

• Social Media ist ein wichtiges Werkzeug – aber nicht der Feind.
• Wer Plattform und Format klug wählt, kann Reichweite, Community und Marke stärken.
• Und: Radio kann gerade in einer saturierten Social-Media-Welt mit Verlässlichkeit, Persönlichkeit und Hörgewohnheiten punkten.

Kurz gesagt:
Social Media wächst langsamer – aber Radio hat weiterhin alle Chancen, eine zentrale Rolle im Medienalltag zu spielen.